Dalam upaya memotivasi orang untuk mencapai tujuan jangka panjang, sebuah studi baru menemukan bahwa memberikan hadiah secara langsung mungkin bukan strategi terbaik. Riset itu bertajuk “Work-to Unlock Rewards: Leveraging Goals in Reward Systems to Increase Consumer Persistence,” oleh Marissa A. Sharif dan Kaitlin Woolley (Journal of Consumer Research, 2022)
Menurut majalah Harvard Business Review (Mei-Juni 2023), penelitian itu menyarankan bahwa, untuk meningkatkan efektivitas program atau aplikasi yang bertujuan membantu konsumen mencapai tujuan jangka panjang mereka, hadiah sebaiknya ditahan hingga pengguna menyelesaikan beberapa aktivitas terkait tujuan, daripada memberikannya sejak awal.
Produk dan layanan tak terhitung jumlahnya berupaya membantu konsumen memenuhi tujuan jangka panjang mereka dengan menyediakan hadiah kecil saat mereka membuat kemajuan. Sebagai contoh, aplikasi kebugaran sering memberikan poin atau lencana untuk menyelesaikan latihan, seperti halnya beberapa aplikasi belajar bahasa saat orang menguasai pelajaran berturut-turut.
Namun, penelitian ini menemukan bahwa program seperti itu dapat meningkatkan efektivitasnya dengan menahan hadiah hingga pengguna telah menyelesaikan beberapa aktivitas terkait tujuan daripada memberikannya langsung.
Dalam eksperimen pertama mereka, para peneliti melihat struktur insentif mana yang paling efektif untuk membuat orang menggunakan benang gigi selama 12 hari berturut-turut: membayar sejumlah kecil untuk setiap penggunaan benang gigi sejak hari pertama, atau membayar jumlah yang sedikit lebih besar dimulai dari hari keempat (total penghasilan yang mungkin sama).
Partisipan yang pembayarannya dimulai pada hari keempat menggunakan benang gigi 15% lebih banyak daripada mereka yang dibayar sejak awal. Tujuh eksperimen berikutnya menunjukkan bahwa pola ini berlaku untuk hadiah nonmoneter dan di berbagai konteks termasuk olahraga, tugas kosakata, dan tugas mengetik.
Hadiah yang tertunda memberikan hasil yang lebih baik bahkan ketika total hadiah yang tersedia lebih rendah daripada bagi partisipan yang dihadiahi secara langsung. Mereka mengungguli rencana insentif lainnya, seperti penghargaan sekaligus dan sekadar meminta orang untuk menetapkan tujuan. Ada catatan: Menunda hadiah pertama hingga tampak jauh kurang terjangkau mengurangi keberhasilan—tetapi masih mendapatkan hasil yang lebih baik daripada memberi hadiah kepada orang dari awal.
Membuat orang bekerja untuk "membuka" penghargaan pertama mereka "secara alami mendorong konsumen untuk menetapkan tujuan yang dapat dicapai untuk mulai mendapatkan hadiah, yang membuat mereka lebih termotivasi awalnya," tulis tim penelitian. Dan setelah titik itu mereka bertahan lebih lama daripada orang yang dihadiahi segera karena dengan lebih sedikit hadiah di bawah sabuk mereka, mereka merasa dorongan yang lebih besar untuk mendapatkan lebih banyak.
Pendekatan ini menawarkan wawasan berharga tentang bagaimana desain program insentif dapat memengaruhi motivasi dan perilaku jangka panjang. Dengan menunda gratifikasi dan menghadirkan hadiah sebagai hasil dari upaya berkelanjutan, individu mungkin lebih cenderung untuk terus berupaya mencapai tujuan mereka, bahkan ketika hadiahnya tidak langsung diperoleh. Ini menunjukkan pentingnya struktur insentif yang dipikirkan dengan baik dalam mendorong pencapaian tujuan jangka panjang.
Kesimpulan dari penelitian ini menawarkan panduan praktis bagi pengembang aplikasi, pembuat kebijakan, dan profesional di berbagai bidang yang bertujuan untuk merancang program yang tidak hanya menarik perhatian pengguna secara instan tetapi juga mempertahankannya dalam jangka panjang. Dengan mempertimbangkan psikologi di balik motivasi dan kepuasan, mereka dapat menciptakan sistem yang lebih efektif dalam mendorong perilaku positif dan mencapai hasil yang diinginkan.
Posting Komentar