Ini adalah saripati tulisan W. Chan Kim dan Renée Mauborgne, profesor strategi di INSEAD dan codirektur Institut Blue Ocean Strategy INSEAD, di Fontainebleau, Prancis. Mereka adalah penulis buku Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth Without Displacing Industries, Companies, or Jobs (Harvard Business Review Press, 2023), dari mana artikel ini diadaptasi.
----------------------------------------------------------
Era perjalanan internasional dimulai pada pertengahan abad ke-19, dengan masa keemasan pelayaran lintas Samudra Atlantik. Perusahaan Inggris, Cunard, yang menjadi pemimpin dalam industri ini, mengangkut jutaan imigran dari Eropa ke Amerika Serikat menjelang pergantian abad ke-20. Hingga akhir Perang Dunia II, Cunard telah menjadi perusahaan penumpang Atlantik terbesar, mengoperasikan 12 kapal menuju Amerika Serikat dan Kanada, menguasai pasar perjalanan Samudra Atlantik yang berkembang pesat dalam satu dekade pasca perang.
Namun, era keemasan tersebut berakhir dengan munculnya penerbangan jet komersial. Jika pada tahun 1957 sekitar satu juta penumpang menyeberangi Atlantik dengan kapal, kemunculan penerbangan udara menyebabkan angka tersebut turun menjadi 650.000 pada tahun 1965, dengan enam orang terbang untuk setiap penumpang yang menggunakan kapal. Kapal penumpang tidak bisa bersaing dalam hal kecepatan dan kenyamanan dengan pesawat jet.
Namun, sementara perusahaan pelayaran lainnya hancur akibat munculnya era penerbangan jet, Cunard menciptakan konsep “berlibur mewah di laut” dan membuka industri kapal pesiar modern yang kita kenal sekarang. Sebelumnya, kapal penumpang laut dan pesawat terbang dianggap sebagai alat transportasi dari titik A ke titik B. Cunard mengubah pandangan ini dengan menjadikan kapal pesiar sebagai platform rekreasi dan hiburan yang menarik. Hingga saat ini, Cunard menjadi bagian dari Carnival Corporation, dan industri pariwisata kapal pesiar yang mereka pionirkan sekitar 60 tahun yang lalu menghasilkan pendapatan sekitar 30 miliar dolar per tahun dan menciptakan lebih dari satu juta lapangan kerja. Kehadiran industri kapal pesiar ini jelas tidak bersifat inkremental dan tidak mengganggu pasar atau industri yang sudah ada.
Pendekatan Alternatif terhadap Inovasi dan Pertumbuhan
Selama 20 tahun terakhir, “disrupsi/gangguan” telah menjadi mantra utama dalam bisnis: Ganggu ini, ganggu itu, ganggu atau mati. Baik itu berasal dari sisi rendah – dasar dari teori inovasi disrupsi karya Clay Christensen – maupun dari sisi atas, seperti penerbangan jet komersial yang menggeser kapal penumpang laut atau dominasi iPhone Apple dalam pasar ponsel seluler. Pemimpin perusahaan terus diingatkan bahwa satu-satunya cara untuk berinovasi dan tumbuh adalah dengan mengganggu industri atau bahkan perusahaan mereka sendiri. Tidak mengherankan, banyak yang mulai melihat “disrupsi” sebagai sinonim dari “inovasi.”
Namun, obsesi terhadap disrupsi mengaburkan kebenaran penting: Inovasi yang menciptakan pasar tidak selalu bersifat disruptif. Disrupsi mungkin menjadi pembicaraan utama. Ini tentu penting, dan itu ada di sekitar kita. Namun, seperti yang ditunjukkan oleh penelitian W. Chan Kim dan Renée Mauborgne dan kasus Cunard, disrupsi atau ganggan hanya merupakan satu ujung dari spektrum inovasi penciptaan pasar. Di ujung lain adalah apa yang Kim dan Mauborgne sebut sebagai penciptaan tanpa disrupsi, di mana industri baru, lapangan kerja baru, dan pertumbuhan yang menguntungkan muncul tanpa menghancurkan perusahaan atau pekerjaan yang sudah ada.
Di bawah paradigma disrupsi dan teori "penghancuran kreatif" Joseph Schumpeter, penciptaan pasar tak terpisahkan dari penghancuran atau penggantian. Tetapi penciptaan tanpa disrupsi mematahkan hubungan tersebut. Ini mengungkapkan potensi besar untuk membentuk pasar di tempat yang sebelumnya tidak ada dan dengan cara ini, mendorong pertumbuhan ekonomi dengan cara yang memungkinkan bisnis dan masyarakat untuk berkembang bersama. Dalam artikel ini, Kim dan Mauborgne menunjukkan bagaimana penciptaan tanpa disrupsi dapat melengkapi gagasan disrupsi dengan menawarkan pendekatan alternatif untuk inovasi penciptaan pasar. Kim dan Mauborgne memulainya dengan membahas dampak signifikan yang dapat dimilikinya terhadap pertumbuhan, lapangan kerja, dan masyarakat.
Tiga Ide yang Mengubah Dunia
Saat ini, sebagian besar wanita di negara-negara maju menganggap pembalut higienis sebagai sesuatu yang biasa, tetapi inovasi tersebut telah menciptakan pasar baru yang tidak hanya memberikan manfaat besar bagi setengah populasi dunia. Setiap bulan, wanita menggunakan pembalut higienis untuk mengatasi ketidaknyamanan dan kekacauan selama siklus menstruasi mereka. Namun, hal itu tidak selalu demikian. Sebelum ada pembalut higienis, wanita menggunakan potongan kain bekas atau bahkan wol domba yang sering kali kotor dan dapat menyebabkan infeksi. Pembalut-pembalut tersebut tidak nyaman, sering bergeser saat digunakan, dan tidak mampu mencegah bercak dan kebocoran yang terlihat. Untuk menghindari rasa malu ini, banyak perempuan bahkan tidak pergi sekolah selama beberapa hari selama siklus bulanan mereka. Dengan munculnya pembalut higienis, stigma dan rasa takut terhadap menstruasi berkurang: Gadis-gadis dapat pergi sekolah dan bermain olahraga tanpa khawatir, dan wanita dapat lebih mudah bekerja. Saat ini, industri pembalut higienis menghasilkan pendapatan lebih dari 22 miliar dolar per tahun.
Pertimbangkan juga inovasi mikrofinans, yang telah mengubah kehidupan banyak orang miskin di seluruh dunia dengan memberikan akses ke layanan keuangan bagi mereka yang hidup dengan pendapatan kurang dari beberapa dolar sehari. Sebelum adanya mikrofinans, tidak ada bank atau lembaga keuangan lain yang bersedia memberikan layanan kepada mereka, menganggap mereka tidak cocok sebagai peminjam. Dengan mencari cara untuk mengatasi masalah tersebut, Muhammad Yunus, pendiri Grameen Bank, memungkinkan orang-orang yang sebelumnya tidak memiliki akses terhadap modal untuk menciptakan usaha mikro baru, lapangan kerja, standar hidup yang lebih tinggi, dan harapan. Industri mikrofinans telah menjadi industri bernilai miliaran dolar dengan tingkat pembayaran pinjaman yang mencapai 98% dan masih memiliki potensi pertumbuhan di masa depan.
Sekarang pertimbangkan program televisi Sesame Street, yang mengajarkan anak-anak prasekolah cara menghitung, menyebut warna dan bentuk, serta mengenali huruf abjad. Yang terbaik adalah bahwa anak-anak sangat menikmati menontonnya, dengan karakter Muppet yang menggemaskan dan lagu-lagu yang menyenangkan, sehingga mereka bahkan tidak menyadari seberapa banyak yang mereka pelajari. Sesame Street tidak menggantikan sekolah prasekolah, perpustakaan, atau bahkan orangtua yang membacakan cerita sebelum tidur kepada anak-anak mereka. Sebaliknya, program ini menciptakan industri baru - edutainment prasekolah - yang sebagian besar belum ada sebelumnya. Saat ini, industri ini bernilai miliaran dolar dan Sesame Street telah menjadi acara televisi anak-anak yang paling sukses dan terpanjang sepanjang sejarah, meraih banyak penghargaan Emmy dan 11 Grammy. Acara ini memiliki penonton di lebih dari 150 negara.
Meskipun ketiga kasus tersebut berbeda, semuanya adalah contoh dari penciptaan tanpa disrupsi. Seperti yang ditunjukkan dalam buku Kim dan Mauborgne, “Beyond Disruption,” ada banyak contoh lain di berbagai bidang seperti keamanan siber, kosmetik pria, konsultasi lingkungan, pelatihan pribadi, farmasi, dan aksesori smartphone - belum lagi industri pariwisata luar angkasa yang sedang muncul yang dipimpin oleh perusahaan seperti Virgin Galactic, SpaceX, dan Blue Origin. Semua ini telah menciptakan atau sedang menciptakan industri baru bernilai miliaran dolar, pertumbuhan, dan lapangan kerja, tanpa menggantikan pasar, pelaku, atau pekerjaan yang sudah ada.
Konsep Baru yang Berbeda
Dari contoh-contoh yang baru saja disajikan dan contoh-contoh lain yang telah Kim dan Mauborgne teliti, mereka telah mengidentifikasi tiga karakteristik mendasar dari penciptaan tanpa disrupsi. Pertama, itu dapat terjadi dengan teknologi baru atau yang sudah ada. Ini bisa berasal dari penemuan ilmiah atau inovasi yang didorong oleh teknologi, seperti pembalut higienis dan pariwisata luar angkasa. Tetapi itu juga dapat diciptakan tanpa inovasi semacam itu, seperti halnya dengan mikrofinans, atau dengan kombinasi atau aplikasi baru dari teknologi yang sudah ada, seperti halnya Sesame Street yang memanfaatkan televisi.
Kedua, penciptaan tanpa disrupsi dapat diterapkan di berbagai wilayah geografis, dari pasar maju hingga pasar bawah piramida, dan di semua tingkat kedudukan sosial ekonomi. Sesame Street dan pembalut higienis diciptakan di pasar ekonomi maju, sedangkan mikrofinans diciptakan untuk pasar bawah piramida. Pelayaran Cunard awalnya untuk orang-orang di lapisan sosial ekonomi menengah ke atas, dan mikrofinans awalnya untuk lapisan sosial ekonomi yang lebih rendah.
Ketiga, penciptaan tanpa disrupsi bisa menjadi inovasi baru di dunia, tetapi keduanya tidak setara. Di satu sisi, banyak inovasi baru di dunia bersifat disrupsi, seperti penerbangan jet komersial terhadap kapal penumpang laut. Di sisi lain, penciptaan tanpa disrupsi bisa menjadi hal baru di suatu daerah namun tidak baru di dunia. Ambil contoh Ping An Good Doctor, yang menciptakan pasar perawatan kesehatan primer yang tidak mengganggu di China. Layanan semacam itu sebelumnya belum ada di sana, sementara di Barat, misalnya, pasar perawatan primer sudah ada.
Semua ini berarti bahwa penciptaan tanpa disrupsi tidak sama dengan – dan tidak boleh disamakan dengan – penemuan ilmiah, inovasi teknologi, atau produk atau layanan baru di dunia. Ini tidak berkaitan dengan pasar geografis tertentu, seperti pasar bawah piramida, atau tingkat sosial ekonomi tertentu, seperti ujung rendah. Penciptaan tanpa disrupsi berbeda dari konsep inovasi yang sudah ada dan dapat didefinisikan sebagai "penciptaan pasar baru di luar batas industri yang sudah ada." Ini berarti tidak ada pasar atau pelaku yang sudah ada yang terganggu atau gagal, dan tidak ada pekerjaan yang hilang.
Dampak Ekonomi dan Sosial yang Berbeda
Pertimbangkan contoh-contoh ini: Netflix versus Blockbuster, Amazon versus penjual buku dan pengecer Main Street, dan Uber versus taksi. Mereka berasal dari industri yang berbeda, tetapi memiliki tiga faktor kunci yang sama: Semua kasus tersebut adalah kasus disrupsi. Semua mencerminkan situasi kemenangan-kalah yang jelas. Dan semuanya memberikan biaya penyesuaian yang menyakitkan bagi masyarakat. Mari kita jelajahi ini lebih dalam.
Di sisi positif, konsumen menjadi pemenang besar. Itulah mengapa orang cenderung tertarik pada penawaran yang mengganggu. Untuk produk atau layanan menjadi disrupsi, harus memberikan loncatan nilai (biasanya didukung oleh model bisnis baru); jika tidak, industri tidak akan terganggu, dan pembeli, baik bisnis maupun konsumen, tidak akan melihat alasan untuk beralih dari penawaran yang sudah ada ke penawaran yang baru.
Dalam istilah ekonomi, kita bisa mengatakan bahwa surplus konsumen yang diberikan oleh pelaku disrupsi itu tinggi, dan sumber daya masyarakat dialokasikan di tempat yang dianggap lebih baik digunakan. Itulah mengapa disrupsi cenderung menumbuhkan industri serta mengacaukannya: Nilai yang meyakinkan yang diungkapkan mengundang orang-orang yang sebelumnya tidak membeli produk atau layanan incumbent, dan itu menginspirasi pelanggan incumbent untuk menggunakan penawaran baru lebih sering. Misalnya, lebih banyak orang menonton Netflix daripada yang dulu menyewa DVD dari Blockbuster, dan lebih banyak orang mengambil foto digital daripada yang pernah mengambil foto dengan film - sama seperti lebih banyak orang menyeberangi samudra dengan pesawat daripada yang pernah dilakukan dengan kapal penumpang laut, dan dengan frekuensi yang lebih besar.
Tetapi pertumbuhan di sini dicapai dengan cara menang-kalah. Keberhasilan pelaku disrupsi datang dengan biaya langsung bagi pemain dan pasar yang sudah ada. Amazon tidak hanya menggantikan 1.200 toko Borders, bersama dengan banyak penjual buku independen, dan mengambil sebagian besar penjualan Barnes & Noble. Sekarang, perusahaan ini melakukan hal yang sama terhadap pengecer Main Street dan pusat perbelanjaan di Amerika Serikat dan negara-negara lain di mana ia beroperasi.
Meskipun pelaku disrupsi dielu-elukan sebagai pemenang di media, dan pembeli serta investor berbondong-bondong kepadanya, pendekatan menang-kalah ini memicu biaya penyesuaian yang menyakitkan bagi masyarakat, seringkali tersembunyi di balik euforia dan glamor yang mengelilingi disrupsi. Misalnya, di New York City, pasar terbesar Uber di Amerika Serikat, perusahaan ini memberikan dampak besar bagi pengemudi taksi dan pemilik medali yang membeli hak untuk mengoperasikan taksi di kota tersebut. Medali taksi yang lama dianggap sebagai tiket pensiun, tetapi harganya anjlok dari lebih dari $1 juta menjadi hanya $175.000 sejak munculnya Uber dan layanan tumpangan lainnya, dan pendapatan pengemudi taksi anjlok hingga 40%. Banyak pengemudi sekarang harus bekerja ganda untuk bertahan. Kebangkrutan, penyitaan aset, penggusuran, dan bahkan bunuh diri telah terjadi. Dampak negatif semacam itu dirasakan di seluruh dunia di kota-kota besar tempat Uber dan layanan serupa masuk. Kekuatan disrupsi yang sama yang telah memperkaya konsumen dengan loncatan nilai juga telah melukai orang lain dalam prosesnya. Dampak manusiawi dari disrupsi Amazon bahkan lebih mencolok: pekerjaan ritel mungkin tidak glamor, tetapi mereka memberikan mata pencaharian bagi jutaan orang. Dan efek visual dari toko-toko yang ditutup menimbulkan dampak psikologis bagi orang-orang dan merusak komunitas.
Dalam teori, disrupsi seharusnya menghasilkan pertumbuhan yang lebih tinggi dan pekerjaan baru, tetapi biaya penyesuaian yang menyakitkan ada dalam jangka pendek. Misalnya, disrupsi Amazon terhadap penjual buku dan ritel telah menyebabkan hilangnya hingga 900.000 pekerjaan dan banyak aset yang sudah ada menjadi usang. Dan meskipun jumlah tenaga kerja Amazon telah meningkat dari 200.000 menjadi 800.000 ketika Covid melanda, dan dampak positif bersihnya terhadap pekerjaan dan pertumbuhan telah meningkat sejak itu, pekerjaan yang diciptakan tidak selalu berada di tempat yang sama dengan pekerjaan lama yang hilang dan mungkin tidak bergantung pada keterampilan dan pengetahuan yang sama seperti pekerja yang diberhentikan. Orang-orang yang dipecat mungkin masih merasa terguncang, terutama jika mereka berada di komunitas pedesaan di mana pekerjaan lokal sudah langka sejak awal.
Meskipun, pada tingkat makro, disrupsi menghasilkan pertumbuhan jangka panjang yang agregatif, biaya penyesuaian yang menyusul seringkali memicu reaksi yang keras dari kelompok kepentingan sosial, badan pemerintah, dan asosiasi nirlaba yang berusaha untuk meminimalkan dampak buruk. (Tentu saja, jika suatu industri memiliki efek negatif yang nyata terhadap lingkungan atau kesejahteraan masyarakat, pertukaran mungkin kecil dibandingkan dengan manfaat keseluruhan bagi masyarakat dari mengganggu dan menggantikan industri tersebut.)
Biaya penyesuaian adalah di mana penciptaan tanpa disrupsi berbeda dari disrupsi. Dengan secara efektif memisahkan penciptaan pasar dari penghancuran pasar, ini memungkinkan organisasi untuk tumbuh dengan sedikit usang aset dan rasa sakit sosial. Segalanya sama, dapat dilihat sebagai pendekatan dengan hasil positif untuk inovasi - pelengkap yang sangat diperlukan terhadap disrupsi sebagai jalan pertumbuhan. Ini memungkinkan pelaku disrupsi untuk mencapai tujuan bisnisnya tanpa menggantikan industri yang sudah ada dan menjaga pekerjaan yang ada. Dan ini memungkinkan pemain pasar yang sudah ada untuk menghindari perang harga dan biaya penyesuaian yang disebabkan oleh ancaman dari pelaku disrupsi.
Oleh karena itu, penciptaan tanpa disrupsi bisa dilihat sebagai cara untuk mencapai hasil win-win-win - bagi pelaku yang ingin tumbuh, bagi masyarakat yang membutuhkan pertumbuhan untuk pekerjaan baru dan pendapatan, dan bagi industri yang sudah ada untuk menjaga pekerjaan dan aset yang sudah ada. Tetapi untuk mendapatkan hasil ini, kita harus memahami penciptaan tanpa disrupsi, mengakui kekuatannya, dan membangun strategi pertumbuhan di sekitarnya.
Posting Komentar